特别介绍｜汤臣倍健600亿市值目前全球行业第一，中国VDS增长迅猛

受益于中国膳食补充剂（VDS）行业的快速增长和公司业绩，汤臣倍健（300146.SZ）的股价自今年3月以来一直在上涨。截至6月16日，收于35.48元，市值突破600亿元，超越康宝莱成为全球第一，VDS市场的想象空间也被打开。

我们来看看全球主要VDS公司的市值：

可以发现，全球VDS主力企业市值目前处于近两年高位。其中，排名第二的康宝莱总市值3.92.79亿元；正在逼近300亿元大关。汤臣倍健市值600亿的突破，拉高了整个行业的市值，VDS行业原有的“天花板”被彻底打破。

同时，全球市值排名前八的VDS主力企业中，有3家来自中国，包括汤臣倍健；其他四家是美国公司，第八家是澳大利亚公司。仅从市值来看，中美实力不相上下，以汤臣倍健为代表的中国企业有追赶美国同行的趋势。

一瞥豹。市值规模排名纵横变化的背后，往往隐藏着的是行业竞争的兴衰和格局的重塑。我们不妨从全球VDS消费市场的规模和增速做一个对比分析。

时代造就英雄：中国VDS市场高速增长

从全球维生素及膳食补充剂行业来看全球市值第一的公司，2020年市场规模将达到782亿美元，同比增长7.1%，5年CAGR4.9%，行业规模增长缓慢。从区域构成来看，VDS的消费国主要分布在北美、欧洲和亚洲；美国和西欧的VDS产业发展较早，市场成熟，需求相对稳定。从市场份额来看，美国目前是全球最大的VDS市场，市场份额为43.1%，其次是中国，份额为31.9%，其市场份额呈逐年上升趋势，2020年规模将达到1743亿元。

从近几年的发展来看，美国市场从2002年开始稳步发展，经过七年的行业爆发，平均增速在6%左右。日本市场以14.6%的市场份额排名第三，但2020年日本市场的增长率不到1%。2014年至2019年期间，澳大利亚市场因代购的崛起和跨境电商的蓬勃发展实现了10亿澳元的增长，2019年总成交额超过30亿澳元。然而，这波增长来得快，去得也快。受2019年中国新《电子商务法》和2020年全球疫情影响，消费者海外采购量大幅下降，不少澳洲品牌受到冲击。

与美国市场的稳定、日本市场的放缓、澳大利亚市场的短期亮点相比，中国市场是独一无二的。据欧睿统计，2013-2019年，我国维生素及膳食补充剂市场快速增长，从2013年的997亿元增长到2019年的1670亿元，复合增长率达9%。尽管2020年受疫情影响，中国市场需求依然旺盛，规模已达1743亿元。

大潮之下，天时地利人和，中国VDS企业乘着东风，也堪称“时代造就英雄”。

把握市场变数：新群体、新需求、新渠道

也有人说，在经济全球化如此高度的时代，市场机会是平等的。中国市场有潜力，美国、日本、澳大利亚品牌都可以进入和发展；海外市场有空间，本土企业也可以出海。看到这里，问题来了：为什么汤臣倍健是全球市值最大的VDS公司？

要回答这个问题，首先要弄清楚VDS市场的核心变量是什么。

首先是人。

也就是说，用户在老龄化加剧的背景下，我们普遍认为VDS行业的主要消费力量仍将是60岁以上的老年人。然而，1990年代出生的年轻人正在成为购买功能性食品的生力军。据亿邦动力研究院发布的《2021年新兴品牌数字化成长白皮书》显示，90后和Z世代消费群体占线上VDS销量的50%以上。

年轻人正成为拉高VDS盈利“天花板”的主要消费群体。可以说，这群人就是VDS的增量市场。找准位置发力，永远是“推”技能的关键。

在这个核心变量的把握上，汤臣倍健、健康养生等本土企业大多嗅觉敏锐，反应迅速。

自2017年起，汤臣倍健针对追求“美丽、时尚、健康”的年轻消费群体，实施产品年轻化。顺应零食潮流，陆续推出功能性饮料、软糖、泡腾片等符合年轻人饮食习惯和口味的产品，打造新的业务增长点。2019年，汤臣倍健还推出了自主品牌代言体系，推出了线上专业年轻品牌YEP等系列产品。同时，为应对市场需求的快速迭代，汤臣倍健实施“超级供应链”战略，将新品研发上市周期从3-5年缩短至4-5个月。这一系列的快速反应提升了其在中国的份额

同样是本土公司的剑河，也非常快速准确。2016年，合生元（后更名为H&H集团）合并了深受年轻人喜爱的澳大利亚“网红”品牌Swisse。2020年Swisse中国市场收入同比增长25.4%，占H&H集团成人营养品收入的61.3%，成为H&H集团“领头人”。

然而，一些老牌VDS公司的反应似乎是半拍。以曾经位居世界前列的VDS连锁专卖店零售商GNC为例。连续20年被评为“美国第一营养品专业零售品牌”。激烈的竞争环境和渠道变化是健安喜业绩下滑的外部原因，但无法猜测年轻消费者的心理是其难以扭转发展颓势的主要原因。现在的年轻人更加注重产品的科技含量、功能性和细分性。然而，GNC对新消费群体的忽视导致了产品迭代缓慢、品牌形象、

二是产品。

消费群体结构的变化，如“蝴蝶效应”，将对VDS市场的方方面面带来一系列冲击，其中对产品的影响更为直接。

根据亿邦动力研究院发布的《2021年新兴品牌数字化成长白皮书》，护肝片、褪黑素、控温片、睡眠软糖等品类都成为了年轻人“朋克”的首选对象。健康养生”。显然，与中老年人不同，年轻消费群体对传统的滋补营养产品不太重视，而倾向于选择科技含量更高、品类更细分的产品，涉及睡眠、美容、肠道调节、运动营养、等功能性食品。

新的消费需求已经出现，在如何改进产品结构上也有相应的成熟模式可供借鉴。顺势而为，创新求变，显然是本土VDS前沿的选择。

作为本土VDS公司的佼佼者，我们不妨再以汤臣倍健为例。

除了主打品牌，汤臣倍健还在细分领域不断丰富品牌矩阵，满足不同消费群体的需求。收购澳洲专业益生菌品牌Life-space和专注儿童健康80多年的澳洲专业膳食补充剂品牌Pentavite。例如，仅在骨骼保健品类上，汤臣倍健细分为关节保健用的健力多糖软骨素钙片、成人用钙维生素D和维生素K片、孕妇用钙维生素D、钙和维生素D片。孕妇。儿童钙咀嚼片和牛奶钙片，以及牛奶钙软糖、橙味片糖等适应年轻人口味和审美的产品。其中，健力多，

三是渠道。

毫无疑问，渠道的变数是电子商务的兴起。

由于行业发展的历史原因，直销份额在VDS市场占有较大的市场规模和比重。以中国市场为例，从2013年到2018年，整体直销占比变化不大，接近50%。在龙头企业中，无限极和安利都是专注于直销渠道的企业。

如果不是电子商务的兴起全球市值第一的公司，说不定直销模式的主导地位依然存在。然而，年轻消费群体的网购习惯和交流互动特点改变了这一局面。继2019年以37%超越直销渠道排名第一后，2020年线上渠道占比44%，优势大幅提升；直销渠道将从2018年的42%下降到2019年的35%，继续下降到30%。

同样，GNC 此前在全球 50 多个国家和地区拥有 9000 多家零售店。作为线下连锁专卖店的代表，在电商大潮的冲击下，加之缺乏创新等原因，于2020年6月宣布进入破产保护程序。

对于主打体重管理和营养补充品的康宝莱来说，直销模式成功的核心原因在于体重管理具有“社会属性”，70%的消费者认为强大的支持服务人员和系统是关键以实现饮食目标。按业务划分，公司主要经营体重管理、针对性营养、能量与健身、外在营养。其中，体重管理是公司的传统核心业务。2018年，康宝莱占据国内体重管理市场46.8%的份额，占据明显优势。但受电商渠道影响，康宝莱中国2019年销售额为7.5亿美元，呈负增长。这一成果也为康宝莱中国业务的全面数字化转型做出了贡献。2020年，康宝莱业绩恢复两位数增长。

被誉为国内代购行业“宠儿”的Blackmores于2014年进入中国，公司2016财年收入同比增长52%，主要得益于中国市场的业绩贡献。不过，由于2019年实施的代购限购令，Blackmores在中国的收入自2018财年以来一直在下滑，从1.43亿美元降至1.03亿美元。

曾经在药店零售渠道占据绝对优势的汤臣倍健也遇到了同样的挑战。面对电商的强势崛起，2016年业务增速放缓。在这样的背景下，汤臣倍健在巩固原有药店渠道优势的同时，将“电商品牌化”作为主攻方向， 2017年以来的重要因素。单品战略并列的未来发展战略之一。一方面，以消费者为中心，开启电子商务数字化建设，逐步从B2C向C2B转型；产品体系。2020年汤臣倍健国内线上收入占比近30%，同比增长超过62.77%。根据业务顾问的数据，2020年天猫VDS品类中，汤臣倍健市场占有率6.98%，排名第一。京东商业智能数据显示，2020年京东“医疗健康产业”中，汤臣倍健市场份额为15.5%，排名第一。

机会是平等的，但只有有准备的人才能抓住。汤臣倍健捕捉到了每一个核心变量。带着好风的力量，被送上蓝天。

VDS市场下半场：汤臣倍健领跑

如今，VDS行业正在发生变化，有的风光无限，有的退出了舞台。不过放眼全球，还是没有真正市值千亿的VDS巨头。

从市盈率来看，在全球关注VDS的上市公司中，目前市值排名第一的汤臣倍健的PE为33.4，康宝莱的PE为只有13.65，金达威PE是25.99。前三名PE均远低于食品饮料行业的48.05，可以说被市场严重低估。

从市场份额来看，整个行业的竞争格局相对分散。在中国市场，前十名品牌的总市场份额不足50%，最后聚集了大量品牌薄弱、品类少的本土小企业。据欧睿数据显示，汤臣倍健市场份额为10.3%，排名第一。第二和第三市场份额分别为6.4%和5.8%。虽然差距在逐渐拉大，但短期内尚未形成市场优势突出的行业巨头。

未来谁会成为巨人？这仍然是未知数。但一切都在变化，我们可以根据一些标准获得洞察力。

一、巨头的诞生往往伴随着重大的技术革命，而这必然是长期开发和拥有的核心技术。中国VDS产业将两极分化发展。一是VDS重功能方向，二是食物导向、消化快、轻功能频率高的方向。重功能的VDS将竞争并专注于“高端、精良”，争夺公司的技术和研发硬实力。

二、颠覆性的商业模式。成为巨头的公司必须更有创造力，更好地与其他产品和服务相结合，开发出比传统类型具有更高价值的新产品和新商业生态系统。

从这两个方向来看，我们可以看到一些一流的公司已经在进行相关布局。

以汤臣倍健为例。在新的2021年三年规划中，提出了科学营养、全链条数字化、超级供应链、用户资产运营四大战略。该战略的核心目的是建立面向未来的核心竞争优势。其中，科学营养战略指向科技优势。汤臣倍健面推出了自己的科技品牌，研发了自己的专利原料。这一战略预计将持续 10 年以上。全链数字化和用户资产运营以核心业务板块数字化转型为基础，从C端启动以消费者C为中心的全链数字化，

无独有偶，无限极近日还宣布，将在五年内投入30亿元用于科研，主要用于多糖、植物苷、延缓衰老等关键领域核心技术的研究与转化，以及核心技术的科学化，中草药产品的有效性和安全性。示范，以及新原料、新功能的基础研究和攻关。

直销公司康宝莱也开始了公司在中国业务的数字化转型。截至目前，他们已经推出了一系列数字化工具和成果，如基于微信平台的“康宝莱官方商城”、数字商学院、资源中心等。

VDS行业已经从“营销上半场”走向“研发下半场”，从“以渠道为核心”走向“以用户为核心”。这些趋势也促使有实力的龙头企业更加注重产品的科技能力，更加注重与C端的交互和感知，“良币驱逐劣币”，产业整合将进一步加强。在这些企业中，是否有可能出现真正的VDS巨头？我们不妨拭目以待。